Cum se scrie in publicitate

Cum se scrie in publicitate - Denis Higgins …marii copywriteri ai secolului XX, adulati candva ca niste vedete de cinema, sunt pretuiti azi ca niste profeţi. Numele lor au devenit la randu-le branduri. Fiecare defineste in prezent cate o cale majora, cate o magistrala pe ruta comunicarii comerciale: Ogilvy – fenomenologia produsului; Reeves – focusul pe eficienta; Burnett – efectul dramatic; Gribbin – forta de a capta atentia; Bernbach – persuasiunea abila, surprinzatoare... Denis Higgins ii infrunta pe acesti maestri ai seductiei cu o abila stiinta a manipularii intervievistice, menita sa-i flateze, sa le dejoace tentatiile de laudarosenie corporatista si sa le dezvaluie astfel intimitatea laboratorului creativ. Florin Dumitrescu „Cele cinci interviuri cuprinse aici îl vor captiva şi pe cititorul interesat de arta de a scrie texte publicitare, oi pe cel interesat de scris în general. Avem de-a face cu nişte maeştri ai publicităţii, care vorbesc – nu scriu – informal, liber şi convingător despre arta lor, despre competenţele, ideile, conceptele şi idealurile lor.“ (S. R. Bernstein, Advertising Age) „Elementul cel mai important în scrierea reclamelor de succes este produsul însuşi. Magia stă în produs.“ (William Bernbach) „Noi căutăm de fiecare dată povestea produsului, acel atribut specific lui care îl menţine pe piaţă.“ (Leo Burnett) „Un copywriter ar trebui să fie vesel şi optimist, nu cinic; greşeşte dacă respinge viaţa, iar a fi cinic înseamnă să respingi viaţa.“ (George Gribbin) „Nu scriu pentru mulţime. Încerc să scriu ca de la om la om, la persoana a doua singular.“ David Ogilvy „Nu spun că o reclamă fermecătoare, inteligentă şi caldă nu vinde. Spun doar că am văzut mii de campanii fermecătoare şi inteligente care nu au vândut produsul.“ (Rosser Reeves) Din carte: ... Domnule Bernbach, cum v-ati apucat sa scrieti texte de reclame Am inceput prin a compune discursuri imaginare pentru o multime de celebritati; guvernatori, primari si multi alti oameni de seama. In plus, eram interesat de arta. Cred ca acea combinatie intre scris si arta m-a condus la o integrare a graficii si a textului scris si de aici la o - probabil - maio eficienta utilizare al intregului arsenal al publicitatii. Sa ne intoarcem si mai mult in timp. Voiam sa va intreb ce anume v-a determinat sa preferati aceasta specializare, a redcatarii de reclame. Cred ca intram prea mult in detalii. Nu cred ca se poate vorbi intotdeauna despre decizii clare - despre cum, intr-o zi, dintr-odata, aveam sa intru in publicitate. Nu stiu cum s-a intamplat. Stiu doar ca s-a petrecut treptat. Eram interesat de scris. Eram interesat de arta, iar, cand publicitatea mi-a oferit ocazia sa ma desfasor si in scris, si in arta, am profitat pur si simplu de ocazie. Chiar inainte de a merge intr-o agentie de publicitate, am lucrat la vechea Expozitie Universala de la New York… ………………………… CUPRINS: Cuvant inainte Introducere William Bernbach Leo Burnett George Gribbin David Ogilvy Rosser Reeves Autor: Denis Higgins